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電商與媒體的互動關鍵在場景

时间:2019-05-03 09:28:22 来源:互联网 阅读:1次

《舌尖上的中國》的熱播,給商家們帶來很多機會,也引來了一場不小的爭議。“舌尖上的中國第二季”發布官方聲明,除與天貓和豆果簽約進行聯合推廣,其他商家并未獲得授權,不排除采取法律手段追責。

《舌2》的热播给商家带来了机会,很多商家借势开展相关营销活动,并且取得了还不错的效果。先不讨论维权不维权的话题,这种借势确切能够带来不错的效果,否则商家也不会冒着侵权风险去做。但对比来看,与官方合作的能够获得更多资源,与消费者的互动也更加的明显,关键就是在于场景的营销。

天猫与《舌2》的合作效果不错,给相关商家带来了大量的定单,其他电商的效果似乎一般。为什么呢?非常简单,与制作方合作的电商站,双方能够有更好的互动体验。比如天猫与《舌2》合作,节目组帮挑选商品和商家,出现在电商里的相关商品,在天猫就能够直接购买到原型,消费者也就能“所见即所得”。而其他商家出售的相关商品,产品看上去可能是一样的,但未必就是出现在电视的商家,消费者自然会在心里打上一个问号。

消费者为什么要去买那款商品呢?因为受到了电视节目的影响。他们有购买的决心,自然希望能够买到原型,而不是看上去一样的商品。食品是非常有讲究的,同样的商品不同的厂家,味道也许就会有天壤之别。所以,当电视节目播出相关食品后,天猫上的卖家就会收获大量订单,因为卖家就是电视节目中的卖家,可以买到跟电视上一样的美味,这就是电商与媒体的互动结果,营造了一个完全一样的场景,能够促使消费者产生购买行为。

根据官方的数据来看,仅仅一个周末的时间,就有540多万人次访问了天猫食品的《舌尖2》合作页面,其中访问是PC端的五倍。这也就意味着,很多人是一边看电视,一边用来购买的,这是电视屏和屏的互动。这种互动的根本背后,就是有一个同样的场景,能够让消费者有同样的购买欲望,而不仅仅只是同样的主题。或可以说,其他的电商渠道只是打出一个广告,而天猫是打造了一个完全的场景,二者有着本质的区别。

这让我想到阿里跟几十家都市类媒体合作的“码上淘”,也是一种电商与媒体的互动,打造购物场景的案例之一。都市类媒体有稳定的受众人群,如果只是在媒体上打个广告,对于消费者的促动作用很小,因为无法了解他们的兴趣。如果看到一篇雾霾相关的内容,下面出现一个口罩商品的二维码,消费者立马就可以扫码去购买,这样的场景很容易打动人,让报纸和电商有很好的互动。如果只是一篇雾霾的,消费者未必有意识马上购买一个口罩,或者就算想购买回头也很可能忘记了,但这种关联场景却会促使马上行动。

相比广告和公关的合作方式,这样的联合打造场景的合作,显然更有意义。不管是跟《舌2》的合作,还是跟都市类媒体的合作,都是让原本不相干的电商和媒体形成互动,从而打造出一个消费者购买的场景,我更愿意把这种方式理解为O2O,因为对于生活日用类商品非常合适。这样的场景是虚拟的场景,不像O2O那样的现实场景,但却与每个人的生活息息相关。由于涉及到了生活的场景,贴近了平常的行为,也就更容易打动消费者。

这种合作能够获得成功,跟合作双方有很大关系。天猫是国内的B2C平台,央视是国内的电视台,全国都市类媒体的影响深远,基本都是各自领域的一个垄断者,因为能够构成互动和打造出合适的场景,双方的合作才能起到的效果。

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