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东风日产双线出击

时间:2019-06-13 17:40:08 来源:互联网 阅读:0次

东风日产双线出击

金雪

2013年,东风日产成立十周年,也是日系车受“钓鱼岛”事件影响跌至谷底后的调整之年。然而,伴随广州车展的揭幕,日系车品牌开始全面复苏。尤其今年9月,国产日系品牌乘用车销量同比大幅增长,而在这其中,东风日产成为日系汽车品牌全面复苏的军。

回暖的出现在今年9月。数字显示,东风日产9月销量为92699辆,同比增长107.89%,刷新东风日产成立十年来历史单月销售数据纪录。而事实上,这已是日产汽车自今年7月以来,连续3个月在华销量实现同比正增长。

从大幅下跌到迅速上升,东风日产双品牌战略贡献不容小觑。而在东风日产的新十年征程计划表中,渠道互补,营销互撑,也将成为东风日产新十年增长的准基调。

两条腿走路

2012年启辰品牌成立后,东风日产正式进入日产与启辰双品牌运营阶段。

今年前三季度,东风日产前三季度销量与去年同期基本持平,达到60万辆。虽然与今年年初东风日产定下的90万辆销量目标仍有差距。但值得注意的是,逐渐成长的启辰品牌的增长势头为东风日产注入新的活力。

在新车启辰R50的销量带动下,其合资自主品牌启辰轿车销量整体实现6.79万辆,销量同比猛增205.7%,成为前三季度市场销量增长幅度的自主品牌。

而启辰品牌在东风日产中逐渐上升的品牌力和市场表现力也正出自于东风日产的两条腿走路的初衷。“启辰品牌和日产品牌没有高低之分,只有分工不同,双品牌好比是企业的‘双核’。”在启辰品牌的发布仪式上,东风日产副总经理任勇郑重表态。

在络渠道上,东风日产则采取双互联政策。“启辰品牌采取独立销售渠道,但在服务上与东风日产共。双品牌共享经销商和投资主体不仅可以节约营销及售后成本,也为启辰消费者提供了依托于东风日产络的服务保障。”东风日产启辰事业部副部长颜宏斌向本报介绍说。

今年6月16日,东风日产成立10周年庆典时宣布:东风日产旗下日产与启辰两大品牌共14款车型在售,渠道经销商超过1400家。而对于正在上升的启辰品牌,目前经销商数量已达到130家,月销量也基本稳定于8000辆—10000辆区间。“到今年年底,启辰经销商数量将达到150家,二级点今年也将达到1000多家。”颜宏斌说。

新十年征程

面对新十年之路,东风日产的调整不仅在双品牌渠道络上。

除双品牌渠道“双联动”外,东风日产还做出多项区域结构性调整。首先在企业内部架构上进行了多项“创新”调整。2012年起,东风日产进行四大营销部的变革,把总部的“扁平化”管理模式复制到四大区域。同时,为适应营销趋势,东风日产在众多车企中首次成立了数字营销部。据东风日产内部数据,2012年,东风日产数字营销部搜集的有效销售线索超过120万条,直接贡献潜在客户销量8.8万辆、保有客户销售接近14万辆。

由于对未来三四线城市巨大的增长潜力的基本判断,新十年征程的东风日产渠道营销局中,渠道鼓励政策也在继续。

2012年初,东风日产正式发布“百城翻番”战略,大力斥资,帮助泉州、包头、江门、唐山、威海等全国135个三四线城市实现销量翻番。数据显示,截至2012年底,百城业绩实现284430辆,贡献度从2011年的35.7%提升到2012年的38.9%。全年,东风日产共搭建了8518个宣传阵地和1826站活动平台,为营销的深入提供了组织上的可能性。

同时,东风日产共建成252家双品牌二,也贡献了约15000辆的销量。“‘百城翻番’将是东风日产的一项长期战略。”任勇表示,“百城翻番”指的是同比增长50%,而且该计划不只针对增长率指标,市场占有率也同等重要。

一系列调整过后将有怎样的收效?东风日产新十年征程正在开启。

持续火热并出现井喷式发展态势的电影市场吸引了东风悦达起亚。数据显示,今年前三季度,我国电影票房总收入已超过160亿元。看电影,已经成为时下年轻群体主要的固定文化娱乐消费方式,而这一人群恰恰是东风悦达起亚的目标消费群体。

借助火热的电影市场,东风悦达起亚与万达院线联手开辟的“K剧场”于今年6月正式与影迷见面。在这一营销过程中,东风悦达起亚将K系家族K5、K3、K2打造成文艺符号,在前往放映厅过程中,即可看到灯箱、放映厅口等处的K5 LOGO,以达到营销目的。

东风悦达起亚此次营销的成功,正是从大众娱乐消费胃口入手,传递了k-art的精髓,将自身品牌汽车文化的传达融入到客户生活中。在这个过程中,传统的文化营销被全新包装并被赋予了更高的价值,在消费者普通的娱乐消费之外,更提供了恰到好处的情感关怀,巧妙地将情感营销融汇其中。

此外,东风悦达起亚赞助的热播剧《心术》和《宝贝》也都获得不错的收视率,这都使收视人群在观影及追剧的过程中无形地接受了这一品牌,也使东风悦达起亚的品牌形象深入人心。而在今年10月底,东风悦达起亚新福瑞迪还携手First青年电影节,举办东风悦达起亚拍片季——新福瑞迪“为爱而生”主题短片和主题剧本征集活动。

随着文化元素不断加入及丰满,东风悦达起亚文化营销渐成体系,为企业品牌内涵充实以及品牌再次跨越带来了机会。

(作者为本报汽车周刊)

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